Ethnographic laboratory. Research on the reception of mass media

Do mediów masowych zaliczam, za Michaelem Herzfeldem, film, wideo, telewizję, radio, drukowaną prasę – czyli formy, które najczęściej mamy na myśli, mówiąc o „mediach” – ale też odbitki litograficzne, billboardy reklamowe oraz Internet. Aby wyjaśnić sens badania odbioru mediów metodą etnograficzną, należy zacząć od fundamentalnego założenia, że wytwarzany przez producentów przekaz medialny nie jest odbiciem rzeczywistości. W przypadku programów referujących bieżące wydarzenia obrazy i narracje medialne kompilowane są z rozproszonych zapisów zdarzeń rzeczywistych. Tego rodzaju „mediaobrazy” są „produkowanymi przez prywatne czy państwowe przedsiębiorstwa – obrazocentrycznymi, narracyjnymi relacjami ze skrawków rzeczywistości” (Appadurai).

Mediaobrazy konstruowane są przez producentów według określonych założeń ideowych (Dayan, Katz), które można nazwać „strategiami” (M. de Certeau). Ten autorski komponent ideologiczny zwykle jest ukrywany poprzez stosowanie specyficznej konwencji przekazu pozwalającej producentom na „wykreowanie wrażenia obiektywności”, „stworzenie iluzji gruntownej faktyczności” (M. Herzfeld). Dlatego właśnie producenci opatrują emitowane programy nazwami „Wydarzenia” czy „Fakty”. Tytuły programów zwieńczają wysiłek tworzenia doskonałej iluzji czystej referencyjności, podczas gdy stosunek medialnych produkcji do rzeczywistości daleki jest od prostego referowania. Obrazy medialne nie są znakami a raczej „symulakrami”, które nie odsyłają do znaczonej realności, ale przeciwnie wypierają ją, zastępując „hiperrealnością” (J. Baurdillard). Produkowany przez media obraz rzeczywistości często mylony jest z rzeczywistością.

Jak wynika z tych konstatacji, producenci przekazu medialnego mają moc wytwarzania obrazu tak sugestywnego, że w oczach odbiorców staje się rzeczywistością. Medialny obraz zyskuje moc określania tego co rzeczywiste. Odnosząc się do popularnych stwierdzeń opisujących media jako czwartą władzę, należałoby uznać, że moc stanowienia rzeczywistości jest władzą zupełnie fundamentalną, a zatem raczej pierwszą niż czwartą. Prowadzi to do wniosku o hegemonicznej roli dyskursu medialnego i kreśli wizję mediów sprawujących „rząd dusz”, a ściślej panujących nad umysłami widzów i słuchaczy. Ten obraz absolutno-totalnej władzy mediów budzi niepokój. Jednak wyniki badań antropologicznych (np. Jamesa Scotta) pokazują, że tym, co znakomicie ogranicza dyscyplinujące zapędy wielkich instytucji nowoczesności takich jak państwo, korporacje czy media, jest lokalna wiedza potoczna, a ściślej jej specyficzny rodzaj zwany po grecku mètis (Vernant).

Wśród antropologów (Stuart Hall, Michel de Certeau) popularne jest przekonanie, że widzowie i słuchacze nie są biernymi konsumentami przekazu medialnego, ale aktywnymi podmiotami twórczo przekształcającymi ten przekaz w procesie odbioru. Podczas gdy producent ma swoje „strategie” kierujące tym, jak i w jakim celu konstruuje nadawane treści, konsument odpowiada na nie specyficznymi „taktykami” (M. de Certeau). Produkcja przekazu medialnego odbywa się zwykle w centrum, w środowisku elit i w ich języku, będącym hegemonicznym głosem w debacie publicznej. Konsumpcja jest raczej sprytnym zawłaszczeniem, twórczym wykorzystaniem obrazów i treści narzucanych przez dyskurs dominujący. Działalność konsumenta jest „podstępna i rozproszona, przenikająca wszędzie, cicha i jakby niewidoczna, gdyż nie ujawnia się za pomocą własnych produktów, ale przez sposób używania produktów narzuconych przez dominujący porządek” (M. de Certeau).Tak rozumiane „taktyki” to sposoby aktywnego odbioru, dowody lokalnego sprytu pozwalającego na przetworzenie medialnego przesłania.

Przyjąwszy powyższe założenia i objaśniwszy kluczowe pojęcia, mogę sformułować podstawowe pytania badawcze. W projektowanych badaniach zamierzam dowiedzieć się, w jaki sposób słabo wykształceni, wiejscy odbiorcy dostosowują narzucony przez media zasób wiedzy i symboliki do lokalnej wiedzy potocznej. Jaki użytek z nich czynią? Jak przetwarzają go we własnych dyskursach lokalnych? Jak wykorzystują go w podejmowanych działaniach? Jaki jest ich wpływ na uprzednią wiedzę lokalną, a w szczególności na badane wcześniej przeze mnie wyobrażenia o państwie i władzy? Jak elementy przekazu medialnego wykorzystywane są w dynamicznym procesie konstruowania tożsamości zarówno indywidualnych, jak i lokalnych, regionalnych, narodowych. Jaki jest ich udział w ustanawianiu relacji władzy w rodzinie, w społeczności lokalnej, w państwie?

Badania odbioru mediów, zarówno prowadzone przez firmy działające na zlecenie producentów, jak podejmowane w ramach tzw. media studies, mają zwykle charakter ilościowy uzupełniany badaniami jakościowymi. Tymczasem badanie „użytkowania” mediów wymaga zupełnie innych procedur. Aby uchwycić to, co z przekazem medialnym robi konsument trzeba być na miejscu czas dłuższy, trzeba wejść z nim w pewną zażyłość, trzeba z nim podzielać doświadczenie odbioru mediów. Wszystkie te wymogi spełnia technika etnograficznych badań terenowych „prowadzonych w warunkach społecznej zażyłości”. Tak rozumiana etnografia „daje nam możliwość idealnego dostępu do miejsca, w którym zbiegają się z jednej strony lokalne formy percepcji i praktyki, z drugiej zaś produkowane na skalę masową formy przedstawiania” (M.Herzfeld).

Etnograficzne badania mediów, będące inspiracją dla proponowanego przeze mnie projektu prowadzone były dotychczas w Egipcie (L. Abu-Lughod), Indiach (P. Mankerkar), w Nigerii (B. Larkin) i innych krajach postkolonialnych (Media Worlds).

Ujmując projektowane badania od strony technicznej, przewiduję, że grupa badawcza zostanie zakwaterowana w wybranych domach we wsiach Pyzówka i Maruszyna (powiat Nowy Targ) po to, by na bieżąco współuczestniczyć w odbiorze mediów. Przyjęta technika badawcza umożliwi studentom swobodne uczestnictwo w odbiorze mediów od włączenia radia, telewizora czy komputera zaraz po przebudzeniu się, aż do wieczornego oglądania wiadomości, filmów i stron internetowych. Badacze, towarzysząc mieszkańcom domu, będą aktywnie włączać się w proces odbioru przekazu medialnego, biorąc udział w toczących się rozmowach, stymulując je pytaniami i własnymi komentarzami, z którymi gospodarze mogliby się zgadzać lub z nimi polemizować.

Efektem badań przeprowadzonych taką metodą będą zapisy obserwacji dotyczących sytuacji odbioru: odbieranych programów, czasu i miejsca oraz okoliczności (np. wykonywanych wówczas czynności). Obserwacje będą dokumentowane poprzez sporządzanie notatek terenowych, fotografowanie lub filmowanie. Wszystkie rozmowy dotyczące programów publicystycznych, seriali, filmów, odwiedzanych stron internetowych itp. będą rejestrowane na cyfrowych dyktafonach.

Proponowane tematy prac laboratoryjnych:

- “Użytkowanie” przekazu medialnego w procesie konstruowania wyobrażeń o władzy, państwie, demokracji oraz identyfikacji politycznych

- “Użytkowanie” przekazu medialnego w procesie konstruowania wyobrażeń rzeczywistości w skali globalnej, państwowej, lokalnej

- “Użytkowanie” przekazu medialnego w procesie konstruowania tożsamości:

*Płciowych

*Wiekowych

*Klasowych/zawodowych

*Lokalnych/regionalnych

*Narodowych

Literatura ogólna dla czterech semestrów:

Abu-Lughod L.

2005 Dramas of Nationhood. The Politics of Television In Egypt, Chicago.

Appadurai A.

2005 Nowoczesność bez granic. Kulturowe wymiary globalizacji, Kraków.

Baudrillard J.

2005 Symulakry i symulacja, Warszawa.

Człowiek…

2000 Człowiek Grecji, red. Jeana-Pierre Vernant, Warszawa.

Dayan D., Katz E.

2008 Wydarzenia medialne : historia transmitowana na żywo, Warszawa.

Debord G.

2006 Społeczeństwo spektaklu oraz Rozważania o społeczeństwie spektaklu,

Warszawa.

Dickey S.

1993 Cinema and the Urban Poor In South India, Cambridge.

De Certeau M.

2008 Wynaleźć codzienność : sztuki działania, Kraków

Halawa M.

2006 Życie codzienne z telewizorem, Warszawa

Hall S.

2007 Encoding/decoding, In: Media Studies,

Herzfeld M.

2004 Antropologia. Praktykowanie teorii w kulturze i społeczeństwie, Kraków

Larkin B.

1997 Indian Films and Nigerian Lovers: Media and Creation of Parallel Modernities, “Africa” 67 (3).

Mankekar P.

1999 Screening Culture, Viewing Politics: An Ethnography of Television, Womanhood, and Nation Postcolonial India, Durham NC.

McLuhan M.

2004 Zrozumieć media, Warszawa.

Media ...

2010 Media audiowizualne, Warszawa.

Media …

2002 Media Worlds. Anthropology on New Terrain, ed. F. Ginsburg, L. Abu-Lughod, B. Larkin, Berkeley, Los Angeles, London.

Scott J.

1988 Seeing like the State. How Certain Schemes to Improve the Human Condition Have Failed, Yale New Haven, London.

Obowiązkowe badania terenowe, które dostarczają źródeł wywołanych do napisania pracy laboratoryjnej i licencjackiej