Social marketing

Na zajęciach omówimy problematykę komunikowania marketingowego w polityce społecznej. Zastanowimy się jakie działania marketingowe i komunikacyjne pomagają

w rozwiązywaniu problemów społecznych. Odpowiemy na pytanie, jak można kształtować pozytywny wizerunek instytucji polityki społecznej. Ponadto podczas sesji warsztatowych, przećwiczymy warsztat pracy specjalisty ds. komunikacji społecznej instytucji użyteczności publicznej. Na omawiane zagadnienia spojrzymy z punktu widzenia instytucji polityki społecznej (takich jak ministerstwa, urzędy centralne i lokalne, organizacje pozarządowe) oraz ich klientów i otoczenia.

UWAGA! Przedmiot nie jest kierowany do osób studiujących na kierunku Nauki o rodzinie, jeżeli program ich studiów obejmuje przedmiot obowiązkowy pn. "Public relations i marketing społeczny".

1. Wprowadzenie do marketingu społecznego.

Czy można prowadzić politykę społeczną bez marketingu? Marketing społeczny, marketing zaangażowany społecznie, marketing polityczny, marketing terytorialny, public relations, komunikacja marketingowa – omówienie pojęć. Etyka w marketingu społecznym; Marketing mix w marketingu społecznym; orientacja na klienta w instytucji użyteczności publicznej.

2. Zasady komunikacji i perswazji. Obrona przed manipulacją.

Czy jadł Pan już dzisiaj obiad? Jak przekonywać pozostając w zgodzie z samym sobą? Psychologiczne zasady wywierania wpływu. Perswazja a manipulacja. Jak bronić się przed manipulacją. Co wolno, a czego nie…

3. Język przekazów marketingowych.

Mądrej głowie dość dwie słowie! Język jako narzędzie perswazji. Figury retoryczne stosowane w marketingu społecznym. Zasady formułowania językowych przekazów marketingowych, w tym sloganów reklamowych.

4. Segmentacja, targeting i pozycjonowanie.

Przejść kilka kilometrów w butach odbiorcy… Insight konsumencki (Consumer Insight), Kluczowa nagroda (Key Benefit), Uzasadnienie obietnicy (Reason to Believe), USP (Unique Selling Proposition)

5. Budowanie marki w marketingu społecznym

Markowe znaczy lepsze? Budowanie marki, elementy marki, tożsamość, wizerunek i reputacja organizacji (miejsca), system identyfikacji wizualnej organizacji (miejsca).

6. Marketing narracyjny w sferze publicznej

Czy rację mieli Indianie Hopi, kiedy mówili, że „ten kto opowie świat, ten nim rządzi”? Czy dobra komunikacja to opowiadanie porywających historii? Jak odróżnić historię od bajki? Narracje marketingowe w marketingu w sferze publicznej.

7. Metody i techniki marketingu społecznego

Czy dobra kampania nie potrzebuje już bilbordów? Konwencjonalne i niekonwencjonalne metody i techniki marketingowe. Reklama społeczna a reklama komercyjna. Marketing ambientowy, marketing wirusowy, marketing partyzancki, marketing społecznościowy. Lokowanie produktu, idei, miejsca. Liderzy opinii i dwustopniowy przepływ informacji. Przestrzeń Web 2.0. Formuła AIDA, formuła Kontakt Nagroda Działanie Pamięć (KNDP). Strach, szokowanie i poczucie humoru w marketingu społecznym.

8. Marketing w lokalnej polityce społecznej. Marketing terytorialny.

W Pacanowie kozy kują…? Koziołek Matołek specjalistą ds. marketingu terytorialnego? Budowanie wizerunku miasta, samorządu, jednostki (instytucji) samorządowej.

9. Badania w marketingu społecznym. Pomiar efektywności.

Marketing jest sztuką badań! Wykorzystanie metod i technik badań socjologicznych w marketingu społecznym. Badania ilościowe i jakościowe. Wykorzystanie badań w planowaniu kampanii społecznych. Badania formatywne, pretest i postest.

10. Plan marketingowy.

Mam plan! Zasady opracowania skutecznego planu marketingowego. Planowanie kampanii społecznej – od sformułowania celu, poprzez określenie narzędzi i technik, po pomiar efektów.

11. Kontakty ze światem zewnętrznym (i wewnętrznym…) czyli public relations.

Czy to tylko pijarowe sztuczki? Czym naprawdę jest public relations? A może czym powinno być…? PR a propaganda. PR PR-u. Typy działań public relations. Kształtowanie relacji, zasady współpracy instytucji użyteczności publicznej z mediami (media relations). System informacji bieżącej dla mediów. Zarządzanie sytuacją kryzysową w instytucji użyteczności publicznej. PR a społeczne zaangażowanie biznesu.

12. Test zaliczeniowy (sprawdzian)

13. Prezentacje wybranych kampanii społecznych wypracowanych w trakcie zajęć w grupach warsztatowych. Zaliczenie.

Co usłyszę, zapomnę. Co zobaczę, zapamiętam. Co sam zrobię, zrozumiem (Konfucjusz).

1. Wprowadzenie do marketingu społecznego.

Literatura obowiązkowa:

K. Andresen, Marketing Robin Hooda. Wykorzystywanie metod marketingowych sektora komercyjnego przez organizacje non-profit, MT Biznes Ltd, Warszawa 2007, Rozdział 1. Serce marketingu Robin Hooda (ss. 25-45).

P. Kotler, N. Lee, Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyższej efektywności, Warszawa 2008, Rozdział 1. Zwiększanie efektywności sektora publicznego dzięki wykorzystaniu okazji do zaspokajania potrzeb obywateli (ss. 2-12). Rozdział 2. Zrozumienie marketingowego sposobu myślenia (ss. 13-37).

Literatura uzupełniająca:

D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, Warszawa 2002, Rozdziały: D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna (ss. 9-41);

D. Maison, N. Maliszewski, Cause Related Marketing – Marketing zaangażowany społecznie (ss. 120-128).

2. Zasady komunikacji i perswazji. Obrona przed manipulacją.

Literatura obowiązkowa:

R. B. Cialdini, Zasady wywierania wpływu na ludzi. Szkoła Cialdiniego, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2011 (ss. 5-101) [lub R.B. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004, ss. 8-64.]

Literatura uzupełniająca:

K. W. Mortensen, Sztuka wywierania wpływu na ludzi. Dwanaście uniwersalnych praw skutecznej perswazji, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006, Rozdział 1. Potęga perswazji (ss. 7-19).

N. Maliszewski, Koń trojański w reklamie społecznej, Medical Tribune Polska, Warszawa 2007, Rozdział 4. Strategia „centralnego ataku” w reklamie społecznej (ss. 88-95).

3. Język przekazów marketingowych.

Literatura obowiązkowa:

J. Bralczyk, Język na sprzedaż czyli o tym, jak język służy reklamie i jak reklama używa języka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004, Rozdział 2. Gatunek: reklama (ss. 9-16), Rozdział 5. Jaki ma być komunikat reklamowy (ss. 36-46), Rozdział 8. Słowa (60-76).

Literatura uzupełniająca:

K. W. Mortensen, Sztuka wywierania wpływu na ludzi. Dwanaście uniwersalnych praw skutecznej perswazji, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006, Rozdział 8. Prawo doboru słów. Potęga języka. (ss. 93-112).

4. Segmentacja, targeting i pozycjonowanie.

Literatura obowiązkowa:

K. Andresen, Marketing Robin Hooda. Wykorzystywanie metod marketingowych sektora komercyjnego przez organizacje non-profit, MT Biznes Ltd, Warszawa 2007, Rozdział 2. Rekonesans Robin Hooda (s. 47-71), Rozdział 6. Serce strzały znakomitego łucznika (ss. 129-155).

B. Rysz Kowalczyk, Polityka społeczna gmin i powiatów, Rozdział: Ł. Łotocki, Marketing w lokalnej polityce społecznej, Hasła: Grupa docelowa, Pozycjonowanie.

Literatura uzupełniająca:

K. Andresen, Marketing Robin Hooda. Wykorzystywanie metod marketingowych sektora komercyjnego przez organizacje non-profit, MT Biznes Ltd, Warszawa 2007, Rozdział 3. Rynek (ss. 73-87), Rozdział 4. Jeden za wszystkich, wszyscy za jednego (ss. 89-105).

5. Budowanie marki w marketingu społecznym

Literatura obowiązkowa:

P. Kotler, N. Lee, Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyższej efektywności, Warszawa 2008, Rozdział 6. Tworzenie i podtrzymywanie pożądanej tożsamości marki (ss. 111-136).

B. Rysz Kowalczyk, Polityka społeczna gmin i powiatów, Rozdział: Ł. Łotocki, Marketing w lokalnej polityce społecznej, Hasło: Marka.

Literatura uzupełniająca:

W. Budzyński, Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Warszawa 1999, Rozdział 5. Techniki tworzenia tożsamości firmy i oddziaływania na pracowników (ss. 73-84).

P. Wasilewski (red.) Szlachetna propaganda dobroci czyli drugi tom o reklamie społecznej, Fundacja Komunikacji Społecznej, Warszawa 2007, Rozdział: M. Przybył, M. Warda, Wartość marki w reklamie społecznej (ss. 168-175).

6. Marketing narracyjny w sferze publicznej

Literatura obowiązkowa:

E. Mistewicz, Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2011, Rozdział 1. Opowiedz albo nie przeszkadzaj (ss. 15-56)

Literatura uzupełniająca:

E. Mistewicz, Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2011, Rozdział 2. Opowiedz mi o swojej firmie (ss. 57-105).

C. Gallo, Steve Jobs. Sztuka prezentacji, SIW Znak, Kraków 2011, Akt 1. Narodziny opowieści (ss. 21-106).

7. Metody i techniki marketingu społecznego

Literatura obowiązkowa:

K. Andresen, Marketing Robin Hooda. Wykorzystywanie metod marketingowych sektora komercyjnego przez organizacje non-profit, MT Biznes Ltd, Warszawa 2007, Rozdział 7. Ostrzenie strzały (ss. 157-176).

R. Szarfenberg, C. Żołędowski, M. Theiss (red.), Polityka publiczna wobec ubóstwa i wykluczenia społecznego, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa 2010, Rozdział: Ł. Łotocki, Marketing społeczny wobec przeciwdziałania ubóstwu i wykluczeniu społecznemu (ss. 250-266).

Literatura uzupełniająca:

P. Kotler, N. Lee, Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyższej efektywności, Warszawa 2008, Rozdział 7. Skuteczna komunikacja z kluczowymi grupami adresatów (ss. 137-168).

P. Wasilewski (red.) Szlachetna propaganda dobroci czyli drugi tom o reklamie społecznej, Fundacja Komunikacji Społecznej, Warszawa 2007, Rozdziały: M. Panek-Owsiańska, Nietypowa reklama społeczna (ss. 160-167), M. Krajewski, Reklama społeczna w czasach nieuwagi (ss. 285-299).

8. Marketing w lokalnej polityce społecznej. Marketing terytorialny.

Literatura obowiązkowa:

B. Rysz Kowalczyk, Polityka społeczna gmin i powiatów, Rozdział: Ł. Łotocki, Marketing w lokalnej polityce społecznej, Hasła: Wprowadzenie, Lokalne kampanie społeczne i terytorialne.

P. Wasilewski (red.) Szlachetna propaganda dobroci czyli drugi tom o reklamie społecznej, Fundacja Komunikacji Społecznej, Warszawa 2007, Rozdziały: P. Łukasik, Dlaczego warto zainteresować się reklamą społeczną na poziomie lokalnym (ss. 202-212).

Literatura uzupełniająca:

P. Wasilewski (red.) Szlachetna propaganda dobroci czyli drugi tom o reklamie społecznej, Fundacja Komunikacji Społecznej, Warszawa 2007, Rozdział: S. Nowicki, Prasa lokalna i dzienniki regionalne – niedoceniony partner akcji społecznych (ss. 218-228).

A. Szromik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., Warszawa 2007, 2008, Rozdział 1. Geneza i warunki rozwoju marketingu terytorialnego (ss. 13-42).

9. Badania w marketingu społecznym. Pomiar efektywności.

Literatura obowiązkowa:

D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, Warszawa 2002, Rozdział: D. Maison, R. Bruin, Wpływ badań na skuteczność społecznej kampanii reklamowej (ss. 148-169).

P. Wasilewski (red.) Szlachetna propaganda dobroci czyli drugi tom o reklamie społecznej, Fundacja Komunikacji Społecznej, Warszawa 2007, Rozdziały: D. Maison, Badania marketingowe – droga do sukcesu społecznej kampanii reklamowej (ss. 258-270), K. Antoszewski, Społeczniku – badaj swoje kampanie! (ss. 271-284).

Literatura uzupełniająca:

K. Andresen, Marketing Robin Hooda. Wykorzystywanie metod marketingowych sektora komercyjnego przez organizacje non-profit, MT Biznes Ltd, Warszawa 2007, Rozdział 10. Wypuszczenie strzały (ss. 225-244).

P. Kotler, N. Lee, Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyższej efektywności, Warszawa 2008, Rozdział 11. Zbieranie od obywateli danych, poglądów i informacji zwrotnych, Rozdział 12. Monitorowanie i ocena wyników (ss. 250-281).

10. Plan marketingowy.

Literatura obowiązkowa:

P. Kotler, N. Lee, Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyższej efektywności, Warszawa 2008, Rozdział 9. Wpływanie na pozytywne zachowania społeczeństwa: marketing społeczny (ss. 192-219), Rozdział 13. Opracowanie atrakcyjnego planu marketingowego (ss. 282-295).

B. Rysz Kowalczyk, Polityka społeczna gmin i powiatów, Rozdział: Ł. Łotocki, Marketing w lokalnej polityce społecznej, Hasło: Plan marketingowy.

Literatura uzupełniająca

K. Andresen, Marketing Robin Hooda. Wykorzystywanie metod marketingowych sektora komercyjnego przez organizacje non-profit, MT Biznes Ltd, Warszawa 2007, Rozdział 8. Celowanie w serca i umysły (ss. 177-203).

P. Wasilewski (red.) Szlachetna propaganda dobroci czyli drugi tom o reklamie społecznej, Fundacja Komunikacji Społecznej, Warszawa 2007, Rozdziały: A. Stafiej-Bartosik, Przygotowanie kampanii społecznej – krok po kroku (ss. 236-250).

11. Kontakty ze światem zewnętrznym (i wewnętrznym…) czyli public relations.

Literatura obowiązkowa:

W. Budzyński, Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Warszawa 1999, Rozdział 1. Istota public relations (ss. 9-22), Rozdział 6. Media relations – współpraca ze środkami masowego przekazu (ss. 85-120).

B. Rysz Kowalczyk, Polityka społeczna gmin i powiatów, Rozdział: Ł. Łotocki, Marketing w lokalnej polityce społecznej, Hasło: Public relations w lokalnej polityce społecznej.

Literatura uzupełniająca:

K. Andresen, Marketing Robin Hooda. Wykorzystywanie metod marketingowych sektora komercyjnego przez organizacje non-profit, MT Biznes Ltd, Warszawa 2007, Rozdział 9. Sprytne wykorzystanie mediów przez Robin Hooda (ss. 205-223).

A. M. Golewska-Stafiej, PR a społeczne zaangażowanie biznesu czyli jak budować relacje z grupami ważnymi dla firmy i realnie zmieniać świat na lepsze, Fundacja Komunikacji Społecznej, Warszawa 2004 (ss. 9-79).

D. Pieńkowska, Public relations w organizacjach pozarządowych, BORIS, Warszawa 1997 (ss. 7-66).

Po zakończeniu semestru student powinien w następujący sposób odnieść się do rezultatów zajęć:

Znam pojęcia, zasady i techniki marketingu społecznego, potrafię o nich opowiedzieć i je analizować!

Przećwiczyłem poszczególne działania z zakresu marketingu społecznego podczas zajęć warsztatowych i teraz będę mógł je stosować w praktyce!

Student:

– zna zasady planowania i realizacji kampanii społecznych

– zna zasady dotyczące etycznej perswazji,

– potrafi analizować określone zachowania perswazyjne (w tym językowe)

– potrafi zdefiniować główne pojęcia z zakresu marketingu i PR

– rozróżnia etyczną komunikację marketingową od nieetycznej (tj. manipulacji)

– potrafi zidentyfikować nieuczciwe chwyty manipulacyjne w komunikacji marketingowej i im przeciwdziałać

– potrafi przygotować plan kampanii społecznej

- Aktywny udział w zajęciach, w tym udział w pracach warsztatowych (możliwe są maksymalnie 3 nieobecności, czwartą nieobecność należy odrobić na dyżurze prowadzącego. W razie więcej niż 4 nieobecności – z racji konieczności udziału w pracach warsztatowych – brak możliwości zaliczenia przedmiotu);

- Znajomość literatury obowiązkowej;

- Przygotowanie w grupie warsztatowej i zaprezentowanie na ostatnich zajęciach planu kampanii społecznej wypracowanej w toku całego semestru;

- Pozytywna ocena z testu końcowego obejmującego literaturę obowiązkową oraz inne zagadnienia (nieobjęte literaturą obowiązkową) omawiane na zajęciach (test odbędzie się na przedostatnich zajęciach).